Pokud se ve svém podnikání rozhodnete jít cestou doporučení hodné společnosti, pak s největší pravděpodobností budou prémiové ceny vaší mantrou. Taková cenová politika jen podtrhne směr, kterým jdete, na jaké zákazníky cílíte a co je nejlepší — je jimi dobře akceptovatelná.
Doporučení dražší než cena
Představte si, že si chcete koupit třeba kostelní zvon, tedy věc, kterou jste nikdy před tím nekupoval(a). Podle čeho se budete rozhodovat? Moc informací o zvonech dostupných není, zůstává pouze cena, která se rázem stává hlavním faktorem vašeho rozhodování. Pokud to trochu natáhnu, tak podobně to funguje i při normálních nákupech. Cena je hlavním rozhodovacím kritériem, pokud je kupovaný produkt či služba černou skříňkou. Předpokládám, že s cenou nepůjdete moc vysoko, spíše si budete říkat, že pokud si koupíte šunt (který špatně zvoní), tak alespoň nestál moc peněz.
Nicméně pokud v takovém případě dostanete (nejlépe) osobní doporučení, pak to dramaticky mění situaci. Doporučení má totiž svou váhu a tím může posunout význam ceny na žebříčku rozhodovacích kritérií směrem dolů. Jak říká John Jantsch autor knihy The Referral Engine: „Ještě jsem nenašel společnost, která by ve svém počínání najednou spoléhala na doporučení ze strany zákazníků a strategii nízkých cen.“ Navíc když je vám produkt či služba doporučena jako nejlepší možná, pak tak nějak čekáte, že nebude zadarmo. V jednom rozhovoru se k tomu dostal i Jantsch: „Přišel jsem na to, že lidé dokonce očekávají, že zaplatí více, když jim někdo, komu věří, vysvětlí, proč by měli.“
Doporučitel si je vědom, že pokud svým doporučením přestřelí, pak ztratí kredibilitu — a o její budování jde při doporučování především (samozřejmě hned po touze pomoci bližnímu svému). Co je na tom ale nejkrásnější (pokud jste to vy, kdo prodává), že onu cenu zaplatí zákazník rád. Z výzkumů navíc plyne, že nejaktivnější v dávání referencí nejsou ti první, kteří společnost a její kvalitu prozkouší, nýbrž ti, kterým je posléze doporučena. Pokud jim se služba či produkt zamlouvá, pak o ní nedokážou přestat mluvit. Jen prostě musíte být tak dobří, že je oba uspokojíte na sto procent.
Svoboda ve výběru zákazníka
Vyšší cena vám paradoxně může dát svobodu ve výběru zákazníka. Dáte-li si za úkol generovat dobré slovo z úst, pak se nevyplatí bojovat o klientelu, o které od začátku víte, že ji neuspokojíte natolik, aby o vás v kladném mluvila. Jednoduše si vyberte jen takového zákazníka, kterého chcete (samozřejmě v mezích zdravého selského rozumu). Pokud se přes vyšší cenu rozhodne pro vás, pak bude vědět proč a takový zákazník se samozřejmě lépe uspokojuje a v dlouhodobém pohledu vygeneruje větší zisk.
Co se zákazníky, které „nechcete“? Pošlete je ke konkurenci! V případě, že neobsloužíte zákazníka, tak jak by si zasloužil, resp. že byste museli jít daleko od svých zaběhlých procesů, pak i poslání ke konkurenci může být reference hodné. Jeden telefonát a máte to. A nikdo neříká, že si z toho nemůžete udělat takový malý affiliate program. Ale to je na další mnohem obsáhlejší článek.
Prémiová cena má z pohledu společnosti žijící z doporučení i další výhodu. Často si úspory na nákladech vynucují ubrat na kvalitě, čímž se produkt nebo služba stává ještě o kousek méně doporučení hodnou. To nutí k dalším škrtům na nákladech, dalším slevám na kvalitě a spirála se roztáčí. Započítat můžeme i pocitovou stránku věci — například i zaměstnanci radši pracují pro kvalitní firmu, na jejíž práci jsou hrdí a spokojený zaměstnanec udělá lepší práci…
Pokud tedy děláte svou práci opravdu dobře a máte potřebu být nejlepší, nechte si za to zaplatit opravdu prémiově.
Na druhou stranu — z vlastní zkušenosti mě napadá třeba Google a jeho služby, Amazon Kindle nebo abebooks.com, které jsou levnými variantami (případně zadarmo) a stejně bych je doporučil každému. Co vy na to? Kde je pravda?