Jak nám věda, epidemie a počet sexuálních partnerů může pomoci lépe mířit na zákazníky

Každý z nás má nějaké kamarády a známé, mezi kterými jsou ti, kterým nasloucháme, pokud se rozhodujeme o koupi určitého produktu. Nicméně i oni někde naslouchají a ti zase dalším… až se dostaneme ke klíčovému prvku této sítě, který má značnou informační sílu. Proč je tomu tak a jak toho využít?

Zdá se, že to všechno začalo u teorie šesti stupňů odloučení. Ta říká, že každé dvě osoby na tomto světě jsou spojené pomocí řetězce šesti vzájemně seznámených osob. Asi nejznámější pokus na toto téma byl proveden Stanleyem Milgramem, který sice nepoužíval pojem šest stupňů odloučení, nýbrž experiment malého světa, nicméně v zásadě šlo o to samé.

Je to malý svět

Na začátku tohoto experimentu byla vybrána města v USA, která byla vzdálená po kulturní i distanční stránce: za start byla vybrána Omaha v Nebrasce a Wichita v Kansasu a za cíl Boston v Massachusetts. Ve startovních městech byly náhodně vybrány osoby, které dostaly balíček a instrukce, že jej mají poslat určité osobě v Bostonu. Pokud jí však neznají a tudíž nemají ani její adresu, pak mají balíček poslat někomu, koho dobře znají a kdo by současně mohl znát i cílovou osobu. Během celého procesu posílání byly zaznamenávány údaje o mezikrocích, které byly po doručení zásilky analyzovány.

Je pochopitelné, že někdy balíčky našly svůj cíl přímo nebo skrz jednoho prostředníka, nicméně u většiny to tak nebylo a některé poštovní řetězy měly i deset či více článků. Ačkoliv ne všechny balíčky byly doručeny, zpravidla proto, že některý ze článků řetězu se rozhodl, že nebude na experimentu participovat, byl průměrný počet prostředníků 5,5. Odtud tedy šest stupňů odloučení. V roce 2008 uvedl Microsoft analogickou studii na uživatelích svého Windows Messengeru a zjistil, že průměrná míra odloučení je 6,6 člověka.

Zajímavé je, že při jedné instanci experimentu malého světa, kdy bylo ze 160 balíčků doručeno pouze 24, celých 16 našlo svůj cíl skrz osobu pod označením pan Jacobs, jež byl obchodníkem se šaty.

Bezškálové sítě

Je zřejmé, že lidé se organizují do sociálních sítí. Tyto sítě se vyznačují tím, že pro ně nejsou a priori stanovena žádná pravidla — většinou nám nikdo nenutí, s kým se máme kamarádit, koho mít za kolegu a s kým žít — a struktura takové sítě tedy vzniká spontánně pomocí samoorganizace. Navíc se podle výzkumu zdá, že nejen lidé v takových sítích jsou odloučeni v šesti stupních, ale že se tato teorie vztahuje prakticky na všechno: nemoci, genetiku, sexuální chování a třeba i na konstrukci teroristických buněk. Avšak podle všeho nejsou prvky těchto sítí rovnocenné, některé mají jednoduše větší váhu. Příkladem může být výše zmíněný pan Jacobs, obchodník se šaty. Studiem tohoto jevu se zabýval Albert-László Barabási, který jej definoval pomocí konceptu bezškálových sítí, viz následující obrázek.

Na rozdíl od od náhodného grafu je v takovýchto sítích velmi malý počet významných prvků, tzv. hubů. Příklady můžeme najít všude: člověk, který má spoustu konexí a může například působit jako jakási „zkratka“ dělající malý svět ještě menší. Takový má samozřejmě i velký vliv na ostatní. Jsou to i velké Internetové servery/služby, které obsahují velké množství odkazů na další servery; typicky Google či Facebook. Stejné je to i při šíření nákaz, kdy pro každého přenašeče existuje určitá pravděpodobnost transferu nákazy na někoho dalšího. Ukazuje se, že malá část přenašečů nakazí velké množství ostatních. Poměrně pikantní je i zjištění, že je takto definováno i sexuální chování v naší společnosti. V kostce jde o to, že valná většina z nás má jen pár sexuálních partnerů, kdežto malá menšina má velikánský počet partnerů.

Huby v bezškálových sítích jsou velmi stabilní a odolné proti poruchám a tedy nehrozí velké riziko, že takový prvek ze sítě vymizí. Avšak pokud se tak přesto stane, je tady solidní šance, že graf zůstane souvislý (~ v jednom kuse). Nicméně tyto sítě jsou křehké vůči cíleným útokům. Pokud si vezmu výše zmíněné příklady, pak po identifikování hubů můžeme úspěšně korigovat epidemie chřipky či HIV, mafii a teroristické organizace vhodným odstraněním několika hlavních hubů. V tomto případě se síť rozpadne na několik menších, špatně koordinovaných celků, jež mají malý dopad.

A co z toho?

Dost bylo teorie, jak to všechno můžeme využít? Tak předně huby definují shluky či klastry, které mohou korespondovat s částmi trhu. Pokud něco prodáváte, tak předpokládám, že máte vytipovanou skupinu zákazníků, na kterou cílíte. V tomto případě se velmi vyplatí vyhledat, kdo tím hubem je a kdo tedy má informační nadvládu nad vaším trhem. Je to jedna osoba či skupina? Možná časopis nebo web? Je to konkurent, který diktuje, co se na trhu děje?

Huby mají určitou hierarchickou strukturu. Pokud se vrátím ke grafu výše, pak šedé prvky slouží jako huby nejvyšší úrovně. Pod nimi jsou další huby, na které jsou navázané další a na ty opět další a tak dále. V prostředí Internetu může být tím nejvyšším hubem zmíněný Google či Facebook, někde úplně dole bude Proberme to!. Toto poznání má také zásadní charakter. Čím níž půjdete, tím více budou huby specializované a zaměřené.

To nás přivádí k otázce, jaké huby bychom se tedy měli snažit ovlivňovat. Jsou to ty největší? Myslím, že ne, jelikož jsou příliš obecné. Spíše bych se zaměřil na huby umístěné ve vaší mezeře na trhu. Pokud se vám povede oslovit velký (a tedy i všeobjímající) hub, jistě vám to zaručí značnou pozornost (návštěvu vašeho webu atp.), nicméně jen velmi malá část této pozornosti se převede do obchodu a jen málo takto oslovených se stane zákazníky. To samozřejmě může být úmyslem, ale nemusí. Myslete na to například při pořizování reklamy.

Podtrženo a sečteno

Nabízím pár příkladů, které se samy nabízí:

• Ve svém počínání si najděte velkého partnera. Jeho vliv se bude hodit nejen, když začínáte. Nemusí to být konkurent v odvětví, zajímavé spojenectví může vzniknout ze vztahu se známým komplementem k vašemu produktu.
• Najděte huby mezi vašimi zákazníky, tedy zákazníky se značným informačním vlivem (v dnešní době například bloggeři, …). Těm věnujete speciální pozornost, pošlete jim dárky zdarma, motivujte je k vyzkoušení vašich novinek a k napsání recenze, udělejte z nich advokáty vaší značky.
• Cíleně řešte problémy. Pokud se něco pokazí (a že se určitě něco pokazí), řešte to veřejně nejlépe na úrovni hubů. Tak z fleku si vzpomínám na kauzu Dell Hell, kdy vlivný blogger Jeff Jarvis stál Dell velkou část brand equity a vrásek na čele. Pokud by Dell řešil vzniklý problém přímo a rychle, ušetřil by si dost peněz.
• Je to dlouhodobá investice. Teorie říká, že huby jsou velmi stabilní, tedy investice do nich je z pozice času nízkoriziková. Dejte však pozor na to, že to platí oběma směry: pokud si jednou hub znepřátelíte, pak se to bude jen složitě napravovat.

Co vy na to? Jak by dál by se dalo využít cílení na huby?